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社交电商的用户转化体系思考(1):新用户引进及转化

2020-07-15 14:45常见问题 人已围观

  作为一个用户运营从业人员,我们对于用户运营目的的定义是基于产品阶段进行一系列的产品或运营手段,满足用户需求及完成重要指标增长。由于市面上社交电商平台大部分已经步入成长中后期或成熟期,本文主要探讨在产品进入成长期或成熟期后,如何做新用户转化。

  笔者认为,要想做好新用户拉新及转化,需做好以下三件事:

  找对人

  做好引导

  做好需求满足

  一、找对人

  此环节是为拉新环节,关键在于如何找对合适的用户。而此阶段重点挖掘那些爱分享、对于兼职赚钱有兴趣的人群,一般有三种思路做用户拉新:

  1. 依据用户画像寻找对应优质质量的用户渠道进行大规模拉新

  社交电商的用户一般偏向女性、年龄段在20-40间,有孩子占多数等特质,因此可依据对应用户寻找合适渠道进行挖掘,如妈妈网、美柚等。

  2. 通过老带新的方式进行批量拉新

  目前市面上主要通过裂变活动/产品化(如邀请赚)的工具自动引导用户注册。如云集、苏宁推客的裂变工具或者一些运营的裂变拉新活动。

  苏宁推客邀请赚

  3. 去竞争对手挖人或直接邀请微商团队起盘

  部分平台会直接通过利益机制或者规则直接从竞争对手进行挖人到自己平台玩,比如会邀请一些大的淘宝客团队或者微商团队。之前有个例子开始做云集的微商团队后面去了达令家也造成了一波声响。

  在这里需要说明的是,社交电商用户和普通电商用户根本差异点在于前者核心诉求是在平台通过自身销售获取收入,后者是在平台进行消费,因此依据不同用户需求平台产品功能及运营策略是完全不同的。一般来讲我们将前者称之为大C用户(推手),后者称为小C用户。

  二、做好引导

  此环节关键节点有两个,第一个让用户完成注册,第二让用户出首单。故基于此,作为运营方需做好以下几个环节:

  1. 引导注册方式确认+优化

  新用户从外部引进来,产品上做好注册引导环节,同步在利益诱导方面也可进一步吸引用户进行注册; 而目前比较主流的引导注册方式则是引导新用户进入官方/老用户社群,引导其进行注册。

  笔者之前所在平台曾测试过公众号注册、产品引导注册及社群运营+产品引导注册三种方式,前两者注册率不超过10%,而第三种则可高达40%。

  究其原因,第一个社群作为一个双向沟通渠道,有利于用户更深接触平台了解平台利益点,第二社群老带新在情感上容易带动新用户。而缺点在于运营成本大,故需规模化运营和使用管理工具降低运营成本和提高效率。

  2. 新手平台教育+引导

  这块主要由两块组成,第一个是新手平台教育,让用户了解平台能满足用户的需求(赚钱)和品牌背书(强大商品品牌供应链、物流体系等),从产品和运营方式引导用户熟悉产品基本操作+了解平台利益点。

  3. 精准商品转化

  新用户出首单,从选品推荐机制上则需要考虑高转化的品。高转化的品一般有如下标准:具有性价比、有品牌性、适用范围广等,运营方可对一些品精准补贴推送给目标新用户,提高转化。

  4. 数据驱动各环节优化

  数据分析是驱动整体新用户转化体系关键指标提升的关键行为,通过数据可以得出转化环节和新用户来源监测,进行优化。

  三、做好推手关键需求满足

  1. 好商品的需求

  用户是否可以出单,非常重要的前提是有好的商品让自己周围的买家进行下单的欲望。而好的商品标准一般具有以下几个特点:

  商品价格划算:现在的消费者普遍比较精明,在关注商品时会考虑去其他平台比价,倘若用户推的商品价格没有优势,成交率仍然会很低。即使有成交,买家若发现其他平台价格更划算,后续也不会再到用户这方下单了。

  商品质量过关:用户推荐-买家购买,中间关联的是信任关系,商品质量不过关很容易破坏信任关系,对于用户后续销售经营产生极大影响。

  商品品牌偏好:品牌在影响商品购买决策的因素占比毫无疑问是非常大的,从淘宝下决心做天猫商城,京东更是强调品牌调性,即使被戏称为五环外的拼多多也在首页重要入口增加了品牌馆入口。说到底,品牌代表商品的质量和消费者心智中曾经停留的良好用户体验。

  品类需求:对于用户来讲,绝大部分的买家圈需求是存在差异的,因此一些共性强、刚需的消费品类相对更容易出单,如日化品、美妆,生鲜等。

  除商品外,有部分平台可发放一些渠道优惠券给至推手,让买家从推手处购买可得优惠,这类为渠道信息差,不管是对新推手还是老推手都是效果非常好的推广工具。

  2. 技能的需求

  社交电商用户和普通电商用户差异点在于sale和buy,社交电商重在先sale后有buy,而普通电商用户只有buy。所以在sale环节除了商品、售后等基础环节外核心需要对用户销售能力进行搭建。

  一般来讲销售能力分以下几块:

  选品:平台都会有相应的选货频道,也有相应的培训内容对用户进行选品支持,客服/社群管理员均有对应的选品分享。商品文案一般由平台提供基础文案,而一些聪明或本身文字有一定基础的用户会自行编辑文案

  渠道销售技巧:用户销售一般是基于微信、QQ或者微博之类的平台,微信相对较多。就微信来讲,主要推广阵地有三块,第一朋友圈、第二社群、第三个人一对一。而平台需要对用户进行三块经营整体培训,比如社群怎么建立,怎么吸粉、维护,朋友圈发什么样的内容。

  这块内容比较多,下次可单独展开一篇来讲。

  总而言之,社交电商运营核心需做好上述点,挖掘用户需求找到精准用户,通过产品/运营手段引导用户熟悉平台操作,产生关键行为(注册-出单),提供赋能和商品转化,从而更好产生用户留存。

Tags: 社交电商 

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