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云集上市一周年,所有电商都在社交化

2020-07-15 15:50行业资讯 人已围观

  数年前,云集创始人兼CEO肖尚略曾在一次采访中表示,云集最大的挑战是外界的误解。如今上市满一年,其会员制社交电商模式已成为一个小趋势,跟进者中既有林林总总的社交电商平台,更有阿里、京东这样的行业巨头。

  为何电商巨头都“俯身”来做社交电商?云集上市一年的变化,又能给这个赛道走出哪些值得借鉴的经验?

  01、互联网重塑个人社交网络

  提到云集,很多人第一时间就会想起它的S2b2c商业模式,其中“S”指的是供应链端的架构,“b”是云集上的会员,c是消费者用户。之间的串联方式是,S架构赋能给b,再依托b的社交能力和信任价值服务于c。

  现在,这种模式,已经成为引巨头下场的小趋势。

  去年5月,阿里上线淘小铺,注册成为掌柜后,用户可直接将商品分享到微信群,产生购买后即可获得一定比例的佣金奖励。虽然微信与淘宝之间存在信息屏蔽,但后者显然未放过前者的流量,据36kr对淘小铺负责人的采访,淘小铺是淘宝生态的补充,是淘宝的一个“护卫舰”。

  芬香则是一个创始团队全部来自京东,并且有京东投资的社交电商,所售产品一部分与京东平台一致。苏宁推客苏宁推客类似于京东投资的芬香,在年初疫情期间苏宁要求全员推广卖货,推客便是手段之一。值得一提的是,淘小铺、芬香和推客都有社交裂变的功能,此外还有小米有品有鱼、小红书小红点等,微信里也还有一批大大小小的类平台。

  而成功上市的云集,是这一类电商中绝对的领头羊。无论是大大小小的类平台,还是巨头推出的社交电商业务,都不同程度地借鉴了云集的经验。甚至,在不少网络宣传贴中,上市的云集已成为这类平台的背书。

  为什么所有电商都开始社交化?我们先说大背景:移动互联网的普及,让个人成为社会经济活动的最小单位。

  通信技术的发展及智能手机的普及加强了人与人的连接,中国有12.9亿手机上网人口,除了8小时睡眠外,几乎实时在线。互联网的加入,让人们的社会生活从原先联系紧密的家庭、邻里社区和群体关系,转向了更加广泛、松散、多元化的个人网络。

  每个人都可以成为连接信息和传播传播的交换台,这些催生了一个巨大的社会协作网络,完全颠覆我们判断一个组织是大是小的方式。

  这并不是对未来的畅想,我们已经可以在微信生态中看到类似的组织。微信公众号“再小的个体,也有自己的品牌”的slogan,便是对这个时代商业的最佳阐述。只不过文字门槛过高,只能是少部分人的机会。

  底层逻辑的改变,也影响了电商市场。最近六七年成立,从阿里、京东虎视中趟出一条路并成功上市的电商公司,如拼多多、云集、蘑菇街、有赞、微盟、如涵等无一不带有社交属性,拼团砍价、裂变、直播都是基于人与人的连接,不过是侧重点不同。

  当年,肖尚略便是看到了这一流量趋势,崛起于个体参与商业行为的“真空”期。在云集上,个人不需打款或压货,仅需分享商品即可,商品出售后会员即可获得佣金,平台统一发货和售后,给个体创业提供了低门槛的参与机会。

  此外,云集抓住了下沉市场的趋势,淘宝、京东都起于PC为主要终端的时代,智能手机的普及让很多人绕过了PC。在这些新触网人群的眼中,当年在微信传播的云集和在农村刷墙的淘宝、京东并没有差别。

  改革开放初期,义乌小商品市场进化成个体“鸡毛换糖”创业的主阵地

  最后,是个体不变的创业热情。社会最普遍人群对财富的渴望一直没有变过,从之前卖安利,卖保险作为副业甚至主业,到现在短视频、直播浪潮,一波又一波怀着梦想的草根创业者涌入义乌、杭州的直播基地……这些不容易被看不见但真实存在的“后浪”,组成了现在的风口。

  云集乘势而起,便是抓住了移动互联网时代个体商业的线上化趋势。

  02、上市一周年,云集有哪些变化?

  2020年4月,云集发布的上市后首份年报中,云集2019年全年GMV(网站成交金额)达352亿元,同比增长55.1%。

  上市以来的这一年时间,云集有两个明显的变化,一是降低了会员的门槛,二是从自营转平台。

  2019年Q4,云集交易会员数量为960万,同比增长350万,累计会员数量1380万,同比增长640万。

  另一方面,越来越多同类玩家的进入,显然会冲击云集下面的小b群体。过去一年里,云集调整了会员的准入机制,除了此前398元大礼包,允许符合特定要求的个人无需购买会员套餐即可成为会员。

  没有了会员门槛,让云集的会员变得不再都是以带货为目的小b群体,如其宣传的“自用省钱、分享赚钱”,云集要向两部分人群交付不同的价值。一类是自购型会员,享受自购返利的人群。另一类是分享型会员,主要以赚钱为目的。淘小铺、苏宁推客等与之类似。

  与开放会员同步,云集开始从自营向“自营+平台”模式转变。云集在2019年年初推出商城业务,即第三方品牌旗舰店直接入驻平台,其收入在二季度首次纳入统计。

  作为一家以自营为主的电商平台,商品销售云集的主要收入来源,而平台模式不同,收入来自第三方商家佣金和广告费。

  在2019年四季度的GMV里,商城业务已经达到近50亿,占到第四季度GMV约45%的体量。云集模式从自营转为平台后,在物流、客服、运营等方面的投入有所减少;与此同时,云集的客服、仓储物流能力也向平台上的第三方品牌开放,向其收取仓储、客服服务等费用,从而降低自身运营成本。

  平台化给云集带来最直观的改变是,运营效率更高,净利润呈现扭亏转赢的势头。按通用会计准则,2019 年Q4云集运营亏损0.54亿元。不过最终按照非通用会计准则的统计口径,云集2019年第四季度调整后的净盈利为人民币2530万元。

  为了进一步降本增效,云集还在精选合作品牌。据肖尚略在《中国企业家杂志》的采访中表示,围绕着“宽、少、精”的角度,云集压缩合作品牌到1000个,这1000个品牌以季度为单位保持动态的变化,每个细分行业都会选择最有竞争力和复购率的产品,去匹配客户家庭70~80%的消费需求。

  对第三方品牌来说,云集这种以人为节点形成的分销网络跟中心化电商相比,优势是可以提供更具确定性的销售,在销售前便可以对销量作出比较精准的预测,对平台和品牌的决策起到辅助作用,降低经营损耗。跟唯品会的特卖模式类似,短时间爆发的推广力和购买力有利于品牌快速出货回款。

  03、会员制社交电商如何再进化?

  细分赛道愈发拥挤,作为模式开拓者的云集要如何面对竞争?或者说,会员制社交电商如何构建自己的核心竞争力?

  跟阿里、京东等老一辈电商平台一样,会员制社交电商也必然要经历从流量驱动到供应链驱动的过程。肖尚略在五年前看到了社交裂变的流量红利,察觉到小b端的蓬勃发展,才从一个淘宝金冠商家做到了上市公司的成绩。

  而阿里、京东、苏宁的参与,意味着个体经济趋势仍在继续,甚至受疫情影响反而处于增长轨道,未来会有新的发展。鲸商同样认为,目前小b端的流量不仅没有枯竭,反而仍有挖掘的空间。

  例如,云集在线下试水了社区团购业务“邻居团”,用团购模式对微信群场景再次挖掘,好处是云集的供应链能力可以无缝对接。疫情期间人们足不出户,对社区团购赛道来说是利好,目前云集“邻居团”已经在包括甘肃、新疆在内的全国绝大部分省市区全面上线,已在全国招募近9000名业务“团长”。

  另外现在直播电商风口再起,实际上仍然是个体经济的崛起,只不过平台、交互方式、售卖方式发生了变化。小b群体的销售方式从图文售卖升级成直播售卖,有利于其对微信群消费的重复激活。云集同样加码直播小程序,用户不需要跨平台跳转,能够在小程序内完成整个支付行为。

  但对平台来说,流量洼地终究会被无数后来者填平,大家的流量成本终可能打平,这时候决定平台能否持续生存的,便是供应链能力。

  这里面最核心的便是选品,必须刚需、高频,并持续迭代出新,而且单靠标品很难支撑平台和小b的利润空间,必须多做非标品甚至渠道独占商品/品牌,并且尽可能压缩中间环节。

  以云集为例,为区别于追求商品品类“大而全”的传统电商平台,云集选品尽可能“少而精”。云集上市的一周年内,云集推出了“品质水果”、“超品计划”等多项举措,前者推动优质农产品(7.530, -0.03, -0.40%)上行,非标的水果以及生鲜类产品非常适合在社交电商平台出售;后者则旨在以合资/投资、ODM等形式,在云集平台上孵化新消费品牌。

  综上,会员制社交电商流量端还有很大的价值能够挖掘,但拼到最后还是拼供应链,如何用社交电商的特性和优势去合理组织供应链,是以云集为首的这类社交电商能否长久保持活力的关键。

Tags: 云集  社交电商 

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