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互联网时代,电商平台众多,谁更适合零食品牌卖货?

2020-07-15 16:37行业资讯 人已围观

  互联网时代,渠道型零食品牌如何突出重围,占领市场。

  “任何一种新渠道的产生,一定会孵化出新的品牌。”2019年上市前,「三只松鼠」创始人章燎原在一次小范围分享时说道。

  正如批发市场诞生了「傻子瓜子」,商超渠道使「洽洽」崛起,互联网时代比以往任何时候都更具颠覆性变革可能,而这给了「三只松鼠」崛起的机会。

  「三只松鼠」借电商势能崛起,相对于线下门店,抓住的是线上更加集中、更易打出品牌的颠覆性机会。但现如今电商渠道也在分化、变迁,新一波的颠覆,来自于社交电商对于传统电商的威胁

  如果说大的渠道变革孕育大的品牌,那么,在当前的新渠道中,是否也会有新的渠道品牌诞生呢?

  本文想探讨的正是以下三点:

  休闲零食已出现 5 家以上的头部品牌,渠道竞争激烈,下一步行业格局会如何演变?

  我们认为「拼多多」上长出的品牌,可能会是目前休闲零食头部公司强有力的竞争对手;

  低价爆款不是“拼品牌”成长的障碍,新品牌的机会在于去休闲化。

  极重渠道、轻品牌的休闲零食生意

  和多数消费品公司极重品牌不同,休闲零食行业,可能更适合看成一门围绕“渠道”而生的生意。

  这门生意具有以下特点:

  1、行业极为分散,线下头部品牌市占率不到 2%,渠道为强势方;

  2、产品同质化严重,消费行为多为冲动购买,运营策略影响消费的持续性;

  具体来看的话,首先,可以从下图看出,休闲零食行业的销售额绝大多数仍然来自于线下。

  2018 年休闲零食线下销售占比为 89%。尽管近几年来休闲零食在线上销售的增长表现亮眼,比如三只松鼠就凭借电商平台起家,如今市值超 300 亿人民币,但线下渠道仍是实际上的销售主力。

  其次,线下渠道的特点是品牌众多,市场分散,集中度低。如下图所示,2018 年 5 家头部品牌的市占率加在一起未超过 2%,并且亿滋国际、雀巢、玛氏、百事等国际食品巨头占据主导地位。

  尽管三只松鼠、洽洽食品、良品铺子、来伊份、好想你今天已广为人知,但其中任何一家公司的线下市占率都未超过 2% ,行业中 98% 的线下销售额还是来源于头部以外的中小公司及品牌,可见行业的分散程度。

  一旦行业分散、集中度低,渠道就成为这个生意模型中的强势方,品牌要积极抢占渠道,才能站稳脚跟。

  洽洽食品早期的发展也证明了这一点 —— 从 2001 年创立以后,洽洽就紧随商超渠道在全国扩张,由于享受到商超渠道红利,洽洽在 2002 - 2008 年的六年时间内都保持着每年至少 13% 以上的营收增速,峰达到了 42% 的增长。

  再者,从源头来看,产品本身的同质化严重,也加剧了休闲零食行业更重渠道、难以打造出极大的品牌差异化的特性。

  各大品牌的产品品类极为相似,多包含坚果、果干、肉脯等品类。且由于坚果等休闲零食产品的加工度较低,因此要通过产品本身在消费者处很难形成明显的品牌感知。三只松鼠2018年年内的用户仅有一次购买行为,它大概率发生在双十一、618等大促期间。

  另外,消费者在购买休闲零食产品时,也表现出了高冲动、非目的性消费的特征,这个特性在线下渠道的购买中体现得尤为明显,这种非计划性的购买行为也使得“渠道”对品牌的销售有着强大的影响。渠道推荐选择、货架摆放位置,更容易影响消费者购买行为。

  因此,从上述论述的四点来看,对于休闲零食行业而言,抢占渠道反而是品牌公司的关键所在。因此,我们也可以把三只松鼠、良品铺子、百草味等看成重度依赖渠道的“渠道型品牌”。

  不可否认的一点是,对三巨头而言,早期淘宝、天猫的渠道红利都已不在,渠道的竞争也愈发同质化,要想获得更大的增量,寻找到新渠道已经迫在眉睫。

  从淘宝到拼多多:“真香”背后的渠道红利

  当我们讨论渠道时,我们更多是关注渠道新品牌诞生的可能。

  阿里、京东直面竞争的传统电商时代,跟随渠道红利诞生了逾300亿市值的三只松鼠,以及作价50亿元被百事收购的百草味。

  那么,拼多多崛起的过程中,是否也有新的巨无霸品牌崛起机会?

  在低价面前,没有人能够逃得过“真香定律”。2020年Q1财报显示,拼多多近12个月活跃用户达到亿,直逼阿里同一时期的亿,并将京东(亿)远远甩在身后。这建立在高增速基础之上,拼多多2020年Q1年活跃用户数同增,而同期阿里、京东分别仅为11%、。

  此外,2018年Q1到2020年Q1期间,拼多多年度活跃用户环比增速保持领先。即便近期这一增速有所放缓,但背靠微信超12亿月活用户,拼多多用户规模天花板可见远未达到。

  对于各大平台来说,用户增速放缓是一个不太好的信号,意味着获客成本上升。

  根据方正证券一项研究显示,2019年Q4阿里CAC(获客成本)为824元,相较之下,拼多多同期仅为85元。高获客成本背后的另一个事实是,一、二线用户规模已显着见顶,阿里2019年超过70%的零售新增用户都来自于包括农村在内的低线市场,并且是通过淘宝低价版进行渗透。

  反映在品牌身上,平台获客成本高,意味着品牌的竞争环境趋于恶劣,在池子缓慢扩建的情况下,池子里的鱼却越来越多。对于休闲零食三巨头来说,单一渠道缺乏足够的增量空间,与之相对,多电商平台的覆盖度则更加务实。

  但有意思的是,三巨头对拼多多这一新渠道的崛起熟视无睹。比起在淘系、京东成熟布局,三家品牌迄今均未入驻拼多多开店。三只松鼠近期接受36氪时明确表示,目前并无入驻拼多多的计划,百草味则称“原因比较复杂”,良品铺子也无相关动作落地。

  为什么会出现这种集体失声的现象?36氪认为有多方面原因:

  首先,电商品牌难以摆脱“二选一”难题,当下拼多多的快速崛起,阿里、京东无法坐视不管,平台之间的正面厮杀火药味浓厚,而头部品牌作为各大争夺的焦点资源,关系到每一场大促的直接输赢;

  其二,拼多多靠农产品起家,基础用户对价格有较高敏感度,加上“0佣金”和“0平台服务年费”政策,使得大量过去难以在电商渠道取得优势的厂牌、经销商涌入进来,以纯粹的低价换消费者认知,三巨头价格优势并不明显;

  其三,拼多多“costco+Disney”模式思路是以社交玩法为基础帮助制造商直连消费者,而这与三巨头传统产品研发模式有所不同,供应链调整尚需时日。

  而休闲零食三巨头在拼多多的缺位,给了新品牌崛起的空间。

  食品赛道之所以比一般消费品更能出现新品牌机会,的问题还是渠道竞争激烈,而渠道型品牌只能被动应战。在被问到拼多多吸引品牌的策略时,黄铮在去年财报电话会议上曾坦言,目前品牌之间竞争非常激烈。“性是一个重要的因素,会产生很大的影响。”

  拼品牌的诞生

  从农产品拼团杀出来的拼多多,如今处于从低线城市向一二线城市渗透、从低客单价向高客单价过渡阶段,而这需要丰富品牌产品生态环境做支撑,打通全渠道用户的关键在于搭建全品类商品体系。

  再者,尽管拼多多年活跃用户在快速增长,但存量用户价值仍未充分挖掘,单用户价值(ARPU)并不高,平均年活买家年度单客价值仅为元/年,距离同期阿里的元/年相去甚远。不仅是消费频次低,对于平台大多数拼多多用户来说,低价格仍是下单的主要动力。这种低频次并非低购买能力,而是需要一套全新的用户市场教育逻辑。

  在当前规模体量阶段,单独依靠新用户来贡献GMV显然不切实际。农产品及小商品品类想象空间有限,需要高客单价类目尤其是类目头部商品的补充,从入股国美可以看出拼多多扩大品类的渴望,同时也在加强在美妆服饰、3c数码、鞋靴等高客单价类目的补贴投入。

  快消品尤其是休闲食品也是一个提升用户价值的选择。休闲食品重营销,补贴更能直接刺激消费者持续买单,并且本身强分享、自带话题的社交属性,更利于拼多多扩大用户群体。

  2020年Q1,拼多多交出一份超出行业预期的答卷,单季度GMV同比增长至3030亿元,食品是重要增长来源,同比增长达到72%。黄铮在随后的财报电话会议中也强调,拼多多未来计划带动食品进一步成长。

  休闲食品包括坚果、卤制品、膨化食品、方便食品等主要类目,不同于三巨头在淘宝、京东渠道部分关键词综合排名占据Top3牢固地位,拼多多完全是另一种品牌生态,国际大牌、厂牌、食品经销商、传统品牌、新品牌等鱼龙混杂,市场竞争激烈。

  拼多多已经在尝试从两方面搭建平台品牌化体系:一是新品牌计划,扶持1000家工厂品牌,搭建工厂直连消费者端的C2M模式商品流通网络;二是针对头部品牌,通过“百亿补贴”对爆款单品持续高额补贴,增强消费者“正品”认知,并刺激消费者后续持续购买。

  在会员体系方面,拼多多还推出品牌黑卡、省钱月卡等品牌策略,以及社交化手段刺激用户复购。这种成效已经出现,拼多多2019年单用户年度下单次数同比由次提升至次,但是距离阿里、京东的用户下单次数仍有很大距离。

  尽管用户规模已经足以抗衡阿里,但拼多多与后者完全是两种不同的生态。阿里拥有行业丰富的品牌池,以及涵盖线上线下的新零售生态,对于新品牌而言这是不小的诱惑;京东代表了精品生活消费市场,通过强自营物流体系支撑快速履约;拼多多优势在于低价爆款,通过社交裂变,以及C2M模式向下沉市场强渗透。

  而对于拼品牌而言,机会在于发掘上游资源,以“人找货”获取社交裂变流量,在高性价比带动下完成基础获客,并从公域流量向微信公众号等私域流量转化,获取品牌高复购的种子用户。

  食品新品牌的新机会:不再是休闲

  回看三只松鼠、百草味的崛起路径,可以发现坚果品类是重要突破口,在做出品牌声量之后,转而切向休闲零食全品类、多品牌布局。但当前大类零食品牌竞争激烈,同质化严重,这种品牌崛起路径机会在当前的拼品牌身上,已经很难有复制的可能。

  对比零食其他品类,坚果具有高客单价、加工程度低、食安风险低的特点,这有利于品牌在早期更加专注于渠道运营以及快速起量。对于快速变化的电商渠道而言,这是生存与否的关键。

  由于线上渠道账期更短,电商型品牌往往有比传统品牌更强的营运能力,存货周转率要显着好于后者。好想你此前主要通过商超渠道进行销售,2016年存货周转率仅为,收购百草味一年多之后的2017年、2018年,存货周转率快速上升到、。

  此外很重要一点在于,坚果本身的低用户教育成本。“传统食品领域,人们对吃的本能是很慎重。”在小黄象创始人王毅看来,原材料检验是食品当中的痛点,而这会导致成本变得很难控制。

  当然,拼多多坚果经销商之所以能够快速崛起,很大一部分原因在于产品的差异化定位。没有高大上的包装,没有品牌溢价,更多是用散单的方式售卖,以及取代过去线下层层经销网络。通过低价建立起的直连消费者流通渠道。换言之,前者做的坚果消费升级,而拼多多做的更多是线下零食摊贩的线上化平替。

  2011年以来的波休闲食品电商品牌,抓住的是全品类,尤其是基础食品品类电商化的红利。而在电商渗透率达到瓶颈期今天,更多是需要跳出传统零食的产品语境,挖掘出适合以Z世代为代表的零食用户新场景,寻找细分品类的品牌机会。对于食品新品牌来说, 被定义成“休闲”并非好事,因为这意味着低频次,以及高可替代性。

  每日坚果是一个典型的代表,三只松鼠仅这一个单品2019年度销售额便已超过10亿。坚果本身强囤货属性,一、四季度是销售旺季,二三开始转淡,如何转低频为高频、发掘休闲之外的新场景是非常重要的,但说服味蕾的关键不止是价格,其核心在于“健康化的代餐方向”。

  以此为前提,我们认为休闲食品品牌分为三个阶段:

  阶段:基础型零食,满足基础味蕾体验需要,定义零食品类;

  阶段:渠道型零食,为渠道而生,重渠道营销,远离消费者,轻产品研发投入;

  阶段:内容型零食,针对垂直场景,将零食与内容相结合,服务细分人群;

  休闲食品品类创新包括三类比较典型的方向:一类是场景型零食,如每日坚果、口袋三明治、女友礼包、婴儿零食等;一类为新型调味零食;藤椒瓜子、咖啡味旺旺等;一类为功能型零食;如人造肉零食、每日黑巧、低糖/低脂零食、代餐蛋白棒/饼干/奶昔等。

  品类的多样性是不可逆的过程,这会促使越来越多的非坚果品类新品牌崛起。根据企查查数据,2020年1月至4月期间,中国休闲食品相关的企业注册量为9928家,其中4月份注册量多,达4723家,环比上涨。相比去年,今年1月至4月休闲食品相关企业注册量同比上涨。

  事实上,资本也在推动这一进程发展。2020年以来尤其是疫情后期,受消费投资热带动,包括王饱饱、A1零食实验室、食族人、小黄象等食品品牌先后获得融资。除了对爆款单品的打磨完,今年以来的多数融资均在B轮以前,并且普遍有着不低的估值。

  总结

  对于多数食品品牌来说,淘系仍是打新的。原因主要有三方面:

  一是淘系拥有区别于京东、拼多多的完整零售生态,而这有机会帮助品牌获得进入全渠道流通的机会;

  二是淘系本身有电商深度用户基础,这对于品牌来说,单客价值想象空间更足;

  三是拼多多仍有大量主打低价格的商品,生态并不完善。

  但随着淘系用户规模增速逐渐放缓,头部品牌正在通过现有优势瓜分大多数流量,新品牌越来越难脱颖而出。而以拼多多为代表的电商新渠道,当前正处于平台品牌建设期,拼品牌的诞生始于渠道用户红利,终于供应链资源。

  正如电商红利诞生了百亿级的三只松鼠,传统渠道诞生了百亿级的盐津铺子,在互联网新渠道,十亿级的单品大类食品新品牌正在成长当中。以拼多多为代表的电商用户红利,会成长出一批新的渠道型品牌,并有机会向头部品牌靠拢,在多电商渠道以及线下经销体系内占得一席之地。

Tags: 电商平台  零食 

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