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社交电商如何用好“网红”思维?

2020-07-15 17:40行业资讯 人已围观

  不得不说,“网红经济”这个话题最近实在是火,自李佳琦之后,自带粉丝流量的网红们,对于“以人为流量”的移动社交电商有什么样的参考价值和指导意义?移动社交电商时代,又该如何善用“网红思维”打好粉丝经济这把牌?

  1、找准定位

  对品牌进行人格化塑造正如​“网红经济”的本质就是品牌进行人格化、达人化塑造,这个塑造可以是多方面的、涉及各个领域的,比如除了我们最常见到的“时尚达人”、“白富美”这样的网红形象设定,我们还能通过社交媒体,塑造出养生达人、健身达人、美容达人等各种领域的KOL。

  当然,进行这个设定的前提是要对品牌、产品、目标人群,以及所选择的KOL自身的优势短板,都有比较明确的一个定位,然后有目的性、有节奏地去推进。

  举个例子,前几年生鲜电商非常火爆的时候,我就有关注到一个水果电商品牌“菓盒”。前期主要通过官网、1号店等平台进行销售,15年年底开始用微商三级分销系统微巴人人店,把店开到了微信上,仅15天销售额就达到50万。为什么在一片“(生鲜电商)到处都是坑”(前顺丰优选CEO崔晓琦)的声音中,小而美的菓盒依旧活得很好?

  首先,菓盒给自己的市场定位就非常明确——“中高端水果的采购、销售、配送”,这决定了它所面向的人群和市场。会通过网络、微信渠道购买中高端水果的会是什么样的人?一般来说是经济能力较强+有互联网/移动互联网购物需求+追求健康、有品质的生活的人群。

  如何才能有效地吸引到这一类人群?

  我们认为,人和组织不容易建立感情,人和人更容易建立感情。企业要与消费者建立感情,最好的方式是建立一个人格化的品牌。菓盒正是如此,将品牌人格化、人格标签化。

  所有菓盒的客户和分销商都知道菓盒的CEO壮爷,壮爷身上有这些标签:85后、奶爸(注重安全和健康)、高知识人群(浙大毕业)、专业专注(在上海最大的农产品批发市场从事食品安全管理工作7年)等等。这些标签所传递出来的信息简单鲜明、让人有记忆点,再通过阐述创业初衷、品牌故事传达了“新鲜、营养、安全的高品质水果”这一品牌诉求,壮爷本身就是菓盒的人格化品牌代言人。

  可以说,KOL的形象、特质就与产品和品牌给人带来的感觉和印象息息相关。

  2、持续输出有价值的内容

  将品牌进行人格化塑造只是万里长征的第一步,有人会因此记住你、甚至成为你的粉丝,但这还不足以构成刺激他们购买的动力。再加上我们生活在这样一个连鹅都能成为网红的信息爆炸时代,受众的兴趣点分布广、迁移快,粉丝的忠诚度也不是持久保鲜的。

  如何能持续为粉丝热情加温、并将其转化为购买力?持续输出有价值的内容,和粉丝谈一场持久的精神恋爱是非常重要的。网红经济中,KOL本身就是品牌最大的差异化竞争力。粉丝选择你推荐或销售的产品,是因为喜欢你、认可你、相信你,粉丝所选择的并不是简单的产品本身,而是通过你塑造的形象、输出的内容,传递出来的一种生活态度和方式。

  微博上有个著名的独立高跟鞋品牌“高跟鞋73小时”,每双鞋子的平均售价在1000元以上,即使在商场专柜,这个价格也不算便宜,更何况是在我们通常认为去“淘便宜”的淘宝。但这家店铺经常新品上架不到1小时,就被粉丝抢到断码。

  店主“赵小姐失眠中”赵若虹的前主持人、演员、出版人等身份决定了她具有较强的话题性、内容输出能力和粉丝运营能力。除了分享店铺的更新动态,她在微博当中更多的是通过时尚、美食、健身等元素,塑造一个精致、乐观、温暖、有情调的“名媛”形象,而她的粉丝大多认可并羡慕她的生活态度和方式,套用一句网络用于来说就是“姐买的不是鞋子,而是情怀,是一种新的生活方式!”

  由此可见,在进行内容输出时,要注意以下几点:

  (1)贵在坚持

  坚持输出自己,其实就是坚持输出你的品牌和产品。

  ( 2)对什么样的人说什么样的话

  比如赵小姐的粉丝大多是有着少女情怀、小资情调的都市白领,向这类人群输出内容就要注意有格调、有情怀;菓盒的粉丝很多是80后、90后的年轻妈妈,关注食品安全、育儿健康等,进行内容传播时有针对性,才是有效的传播。

  (3)新鲜感、刺激点

  在人格化品牌中,对KOL的消耗较大。因此在运营过程中,KOL需要不断充实、提升自己,与用户一起成长,持续get到用户的G点,而不是进行刻板化的内容输出。

  最著名的代表:papi酱通过“紧抓热点+强内容输出”不到半年迅速窜红

  (4)多平台化运营

  粉丝在哪里,你就在哪里。除了微信、微博等平台,根据粉丝的分布特点,选择不同的渠道、平台进行内容输出,比如粉丝群体比较年轻、逗逼,就可以选择小咖秀、秒拍这样的一些平台与粉丝互动。

  3、注重粉丝运营,用户体验

  网红店铺与一般店铺相比,有一个很大的优势在于,网红和粉丝间不是简单的买卖关系,既可以作为某一方面的偶像、导师,也可以亲切得像是身边的朋友、邻居。而我们知道:越强、越深入的关系,对营销的需求就越低。

  网红通过社交媒体与粉丝互动从而建立起信任感、亲切感,除了能不断提升客户粘性,还能在互动过程中更清楚地明白客户需要什么,进而能够优化产品、服务。像现在很多网红店铺在上新前还要经过:选款→粉丝互动(有兴趣的人留言或点赞)→预售等步骤,让粉丝(客户)参与到产品的开发中来,实现精准生产和销售。

  当然了,这个方法也不是只适用于服饰鞋包这样的产品,对于一些稀缺性的、差异化的产品也是非常适合的。比如菓盒人人店是卖水果的,除了大家比较熟悉的那些品种,他们还会不断去全国、全球各地寻找各种美味的水果,并将寻找的过程以朋友圈图文的形式进行直播,获得与粉丝、客户良好互动的同时,再根据客户的意向来决定是否要订货、订多少货。

  总结来说就是:通过连接和互动,增加客户的购买频次;通过信任和加强关系,可以使客单价不断提升;通过推出符合客户需求的新产品和服务,可以延长客户的生命周期。

  对于“网红经济”,看好的很多,唱衰的也有很多。我在这儿也不多做评价,只是对任何一个新兴事物都要抱着学习、钻研的态度,它为什么能兴起,自然是有过人之处。网红经济基于一种社交关系,为企业(尤其是依托社交电商平台的企业)提供了很多品牌塑造、运营推广等方面的新思路,大家不妨以更开放的眼光和心态学习和参考,取彼之长补己之短!

Tags: 网红思维  社交电商 

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